"В центре внимания — клиент!" статья в журнале "Новости маркетинга" №12

06 Апр "В центре внимания — клиент!" статья в журнале "Новости маркетинга" №12

Ежедневно пролистывая ленты соцсетей и газетные статьи, вижу одну и ту же подстрочную новость: «Скоро кризис!» Покупательская способность россиян заметно снижается. Даже не потому, что снижаются доходы, хотя и это является причиной стагнации потребительского рынка, но и по укрепившейся избирательности покупателя. «Голод» по товарам народного потребления, наблюдавшийся в 90-е, безвозвратно канул в Лету.

“По итогам года инфляция в России может приблизиться к 6,5 процентам. Об этом глава Минэкономразвития Алексей Улюкаев сообщил 10 декабря 2013 года на страницах “Российской газеты” . Однако пока в ведомстве официальный прогноз по росту потребительских цен менять не собираются. «Ситуация очень зыбкая и сильно зависит от продовольственной компоненты, от того как будут выплачиваться бонусы перед Новым годом. В декабре рост инфляции может быть и 0,4 и 0,8 процента. В итоге, с моей точки зрения примерно равные шансы на то, что, что мы выйдем и на 6,2 и на 6,5 процента инфляции по итогам 2013 года», — отметил он.
Получается, что наиболее острой проблемой является не столько привлечение клиента, сколько его удержание. Все маркетологи помнят принцип Парето, где 20 процентов покупателей приносят 80 процентов выручки компании. Однако, не все знают при этом, как управлять и пользоваться информацией о клиентах существующих.
Для аккумуляции данных о клиентах применяются разнооборазные CRM системы. И в России, и за рубежом известны сотни вариаций – начиная от самописных и заканчивая собственной системой «1С Предприятие», «Microsoft Dynamics” и SAP.
Внедрение CRM систем на предприятиях в России связано с огромными трудностями. Во-первых, это непонимание самого руководства – для чего это нужно. Часто внедряем CRM систему потому, что она есть у конкурента, знакомого или потому, что модно. У директора либо собственника бизнеса темнеет в глазах от озвученных сумм на разработку и внедрение «брендовых» CRM, что толкает его на поиск “умельцев” – создателей программного чуда по сбору информации о самом ценном, что есть в компании – о ее клиентах.

Я не буду останавливаться на полной гамме угроз и рисков создания такого рода систем, очерчу лишь три зоны бедствия: взлом и хищение данных (слабая защита данных – подарок вашим конкурентам), периодическое “зависание” программы либо полное уничтожение информации, почти наркотическая зависимость предприятия от “умельца-производителя”. Еще один неприятный сюрприз – отсутствие в самописных системах аналитического сбора информации по крайне важным параметрам: истории взаимоотношения с клиентом, динамики в коммуникациях и портрета клиента как личности.
Последний параметр не так давно стал приниматься во внимание в зарубежных разработках компаний SAP, Oracle и Microsoft Dynamics. Последние два поставщика программного обеспечения только начали тестировать аналитику личностных характеристик потребителя на северо-американском рынке. В России пока возможна только интеграция с социальными сетями, а некоторые компании дополнительно внедряют системы оценки эмоций и распознавания голоса при записи телефонных разговоров клиентов с сотрудниками компании либо операторами колл-центров.

Но даже и этих данных уже становится достаточно, чтобы понять потребности и жизненные приоритеты клиента, индивидуальные ожидания, его стиль жизни и окружение. Обработка этих данных позволяет спроектировать “tailored marketing” – маркетинговые кампании, направленные на все клиентские каналы восприятия. Не стоит забывать о том, что и в b2b сегменте ключевые решения принимаются обычными людьми, а не корпорациями. От знания личных приоритетов фигуры, принимающей решение, зависит успех предстоящей сделки. Достаточное количество данных о контакте со стороны потенциального либо уже существующего заказчика позволяет составить программы лояльности, клубные форматы встреч с клиентами и даже персонализацию рекламных сообщений, направленных на конкретного человека. Такой подход обеспечивает эмоциональную привязанность клиента к бренду, что является высшим пилотажем в маркетинге. Подобная систематизация сведений о клиенте позволяет более четко определить темы мероприятий, их программу, четко сформировать рекламное сообщение и подобрать маркетинговые инструменты. На первый план выходят не просто «ударная тройка» маркетинговых кампаний «наружка+медийка+интернет», а интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям, включающий и digital marketing – целиком опирающийся на данные CRM системы о продажах.
Возьмем, например, рынок автодилеров за рубежом. По данным международной компании McKinsey 100% всех крупных и средних дилеров в США и Европе внедрили базовые элементы CRM для решения задач повышения уровня сервиса, удержания ценных клиентов и роста продаж дополнительных услуг. Эффект от внедрения даже «типовых» модулей: — рост продаж новых авто через существующую базу на 10-15%, получение выручки от дополнительных сервисов на 15-20%, повышение отклика на целевые маркетинговые кампании на 100-200%.
В условиях применения CRM систем были оптимизированы бизнес-процессы и созданы программы мотивации для персонала, подстроенные под организацию длительных взаимоотношений с клиентами, а не только разовые продажи.
В условиях частично «перегретого» рынка очень важно помнить о тесном сотрудничестве отдела продаж, службы маркетинга, клиентского сервиса и руководства компании. Именно их дружное взаимодействие позволяет удерживать клиентов компании и вместе с ними прокладывает путь к общему успеху в бизнесе.

Автор: Екатерина Гоулд – директор агентства маркетинговых коммуникаций Digital Boutique.