Упрямый платит и дважды, и трижды

31 Июл Упрямый платит и дважды, и трижды

Стоит ли поворачиваться лицом к целевой аудитории в событийном маркетинге?

Мы работаем в агентстве маркетинговых коммуникаций. Среди PR услуг, продвижения в социальных сетях, разработки стратегического позиционирования компании, конечно, есть ивенты и все, что с ними связано.  Проведение церемонии, пресс-конференций, презентаций и так далее.

В прошлом году осенила меня идея придумать под заказчиков клубные программы. Не  по принципу  «Малина» или «Snob», а клубы для постоянных клиентов уважаемого заказчика. Там бы они встречались, пили хорошее вино, разговаривали по душам, либо занимались чем-нибудь таким, что им интересно и увлекательно.

Такое направление в деятельности нашего агентства маркетинговых коммуникаций я назвала networking. Действительно, личные контакты в мире бизнеса решают все. Эволюция нетворкинга в России видна как на ладони — пьянки, бани, охоты, рыбалки, позже — уже теннис, горные лыжи. Сейчас это яхтинг, винные дегустации либо выезд на Нордшляйфе — самому погонять на болиде , либо Формулу 1 в Сильверстоуне посмотреть. На Олимпиаду в Лондоне скупались места оптом — лишь бы всей компании быть вместе.

Так вот о клубах, как о виде маркетинговых коммуникаций, событийного маркетинга и CRM. Заказчик идею подхватил , и марком одобрил — тут тебе и лояльность клиента, и  нежное присутствие менеджеров по продажам, и культурно — образовательная часть. Возник вопрос о теме клуба в целом, и каждого такого мероприятия в частности.

Мое предложение состояло в глубоком изучении клиентского пула. Компания — заказчик обладает толстым портфелем услуг. Клиенты разные — схожая у них только сфера применения бизнеса b2b. Разный возраст — есть как мужчины, так и женщины, уровень доходов разный и разный социальный статус. Все двигалось к тому, чтобы провести анкетирование. Сделать рассылку, либо лично через продавцов элегантно поинтересоваться хобби, увлечениями, присутствием семьи и детей и т.д.

Интуитивно мы понимаем, что интересы владельца компании и топ-менеджера могут быть одинаковыми, но качество интересующего  объекта может быть разным. Так, например, интересоваться живописью можно с целью инвестирования в оную, а можно, путешествуя, посещать музеи и читать специальную литературу. Вроде и тут, и там — тяга к прекрасному, но какие   «две большие разницы». В принципе, это и нужно учитывать при составлении клубной программы заказчику от агентства маркетинговых коммуникаций.

Руководитель маркома клиента любит современное искусство, а клиентам нравится стрельба по тарелочкам в Завидово, да чтоб с водными видами спорта сочетать. Владелец компании-заказчика увлекается кайт-серфингом, а клиенты хотят мастер-класс молекулярной кухни, потому что это модно и прикольно.

Мы предложили на базе анкетирования и данных из личных бесед составить психологический портрет каждого кластера общей целевой аудитории. По соцдему и психологическому портрету свести поведенческую модель. Понять личные цели и преференции каждого индивидуума. Понять преобладание какой-либо из них,  и на основании этих данных уже выдать программу развития клуба. От собственно бренда до серии клиентских ивентов. Даже айдентику клуба нужно было делать опираясь именно на глубокое изучение клиентской аудитории.

Была идея симбиоза офлайн жизни клуба с активностью в соцсетях, но она так же не просто должна, а обязана опираться на исследование аудитории. Не все владельцы бизнеса или топ-менеджеры считают нужным быть настолько публичными, чтобы делиться своей личной жизнью в соцсетях. Это первое, и второе: при желании привлечения числа участников клуба  – не предусматривалось продвижение страницы клуба в социальных сетях, так как клуб позиционировался как закрытый.

На самом деле, если отталкиваясь от клиентских желаний, от желаний тех людей, для кого собственно этот ивент и задуман, можно получить максимально эффективную программу не только для  камерного networking event, но и для любых других событийных историй.

Мы тогда решим и проблемы сна у слушателей на Круглых столах, не услышим храп на конференциях и вернем свои вложения в ивент в виде благодарных клиентов с новыми заказами.

Возвратимся к случаю из моей профессиональной жизни. Упрямый заказчик отмел наши предложения и все же провел три мероприятия по своему усмотрению. Результат — пустые кресла в аудитории, мертвая группа в соцсети, потраченное время исполнителей и выброшенные деньги.

В последствии нам удалось выровнять ситуацию и собрать аудиторию, убедив компанию последовать нашим советам. Теперь участники клуба ждут третьего четверга каждого месяца, чтобы вечером сделать выбор в пользу клубного заседания.