Осень. Формируем бюджеты. Узко сегментированные рекламные кампании.

24 Окт Осень. Формируем бюджеты. Узко сегментированные рекламные кампании.

В голове каждого маркетолога всегда сидит один единственный вопрос – сколько надо платить за маркетинговые коммуникации?  Осень. Формируется бюджет, глава компании нервничает, собственники снова недосчитываются толстого ломтя денег под названием “рекламный бюджет”.

Не буду тянуть руки в карманы рекламы монстров вроде международных брендов  сектора FMCG. Наш разговор пойдет о большинстве, о тех компаниях, в которых каждый клиент – на вес золота.

Это могут быть и клиенты сегмента премиум и luxury, а  так же узко таргетированной аудитории пользователей , например, ресторан шаговой доступности.  Исторически сложилось, что маркетологи такого рода компаний не берут в расчет  канал коммуникаций digital media. Мол, нашему клиенту подавай первый разворот в глянце или четвертую полосу обложки. Директ-мейл , флаер в офис или в квартиру – засорять стол у секратарши, почтовые электронный и жестяной ящики. Клиент – потребитель штучного товара или услуги никогда не сидит в соцсети, ему дела нет до twitter ,и так далее, и тому подобное.

Помню, когда в 2006 году при моем непосредственном участии создавался ресурс  style.rbc.ru, коллеги крутили пальцами у виска: — Какой luxury- бренд станет рекламироваться в интернете, да еще с баннеркой!

Моим первым pre-sale клиентом на этот портал стал бренд Cartier.  Ресурса еще не существовало, но концепция присутствия в узко таргетированной аудитории бизнес-ресурса клиенту понравилась. Плюс, они были пионерами в своем роде. За ними пошли в Рунет MontBlanc, IWC и другие ювелирные и часовые бренды . Для каждого из них я придумывала спецпроекты – раздел, легенды из жизни компании, очерки о персоналиях, забавные истории.

Ничего не было нового и в интерактиве. Конкурсы, викторины и блиц-опросы. Бюджеты из-за невысокой посещаемости ресурса были смешны. Эффект был приятным сюрпризом. Цена контакта при этом – мизерная. Смысл кампании – сузить круг целевой аудитории для меткого выстрела.

Однако, путем викторин и конкурсов мы узнавали поименно потенциальных клиентов заказчика. Можно сказать, что это было начало моего понимания принципа работы с социальными сетями. Когда рекламодатель получал прямую связь со своим потенциальным клиентом.

Сейчас задача упрощается – найти потенциального клиента в интернете не так уж и сложно. Проникновение социальных сетей в жизнь пользователей движется стремительным темпом. По данным исследований ComScore  от марта 2012 года 9 из 10 пользователей интернета посещают социальные сети раз в месяц. 1 из 8 минут в интернете проведена в сети Facebook. Twitter генерит по 90 миллионов сообщений ежедневно (источник- RJMetrics) . По данным из того же источника один пользователь интернета прочел блог хотя бы раз в месяц.

Армия пользователей соцсетей колоссальна. Теперь пришло время рекламистов сузить параметры для кратчайшего достижения цели.  Понять портрет своего клиента, благо соцсети позволяют это сделать практически с ювелирной точностью.  Фотографии путешествий, дачи и дома,  чад и домочадцев, подписка на страницы магазинов, СМИ, сообществ, позволяют угадать – что нравится нашему пользователю сейчас и спрогнозировать – что ему понравится в будущем!

Сейчас компаниям нужен не рекламщик- глобалист, а кропотливый маркетолог, раскладывающий пасьянс из соц-дем характеристик, образа жизни, географии, образования, поведенческой модели и даже психотипа потенциального клиента. Чем точнее мерки, тем лучше сидит костюм. И что самое важное – уменьшается бюджет!

Пример – таргет на Facebook с рекламой коттеджного поселка на Новой Риге. Стоимость клика – 30 рублей. Из 1500 кликов – 15 продаж.  Одна продажа участка – от 3 миллионов рублей.

Уже не надо покрывать как бык овцу все онлайн – пространство баннерами и контекстом. Я бы сказала, что и SEO будет отходить на совсем дальний план. Не даром Facebook тестирует все новые и новые рекламные инструменты. Появляются новые социальные сети по образованию, хобби,  по профессиональным запросам —  Linkedin.com. Прямой отклик пользователя на продукт куда важнее первой строчки в поисковике. За первым запросом о компании всегда пойдет второй – reviews. Отзывы – вот что делает ваш продукт привлекательным по-настоящему.

Сейчас с появлением геолокационных сервисов для мобильных устройств стал возможен таргет “на соседа”.  Простой пример –  Tripadvisor.  Сочетающий в себе всех трех китят от SoLoMo. Иллюстрирующий, как и через сайт, так и через мобильное приложение с геолокационным сервисом можно высокоупоминаемый в Google отельный бренд раздавить несколькими отзывами от его постояльцев. А можно и небольшой частный ресторанчик или отель вознести в ранг топового места для посещения.

Social, Location, Mobile – добавляют новых инструментов маркетологу – с одной стороны, а с другой – заставляют его учиться. Отходить от привычных  шаблонов, составлять пазл бюджета из кусочков, расчитанных на разный инструментарий. Один подход уже не вытесняет другой, а гармонично дополняет всю рекламную картину. Образует  решение за счет вовлечения целого комплекса маркетинговых коммуникаций, объединенных одной идеей.